2024年11月28日至30日，第31届中国国际广告节在厦门举办。本次广告节以“洞察跃迁·砥砺前行”为主题，汇聚了知名品牌领袖与行业先锋800+，深度剖析行业发展前沿趋势，分享高效策略与案例。态度营销作为本次峰会的合作媒体，邀约多个品牌及行业专家进行了深度采访，与大家共探营销增长之道。
以下采访嘉宾为 品牌传播负责人 ——李惠娟。
Q1：在数字化时代，年轻化营销已成为品牌沟通与增长的关键。您对年轻化营销有那些见解么？我们品牌在年轻化方面都做了哪些呢？
李惠娟：现在所有的男装品牌，特别是商务男装，都在做品牌焕新，这是我们必须要在市场上赢得新一代消费者认同和喜爱的一个非常重要的课题，这也是我们老牌男装品牌的一个痛点。七匹狼作为一个35年的服装品牌，有非常浓厚的历史积淀，也曾经在中国市场上创造出一个又一个的奇迹。那现在我们如何和年轻化的消费者去互动、去沟通，数字化营销是一个特别好的手段，所以很多的服装品牌，尤其是七匹狼，在数字平台上有大量的投放，和年轻的消费者进行互动。
在今年，我们在整体的投放当中，有相当一部分的资源，是放在数字化营销上的。数字化营销，并不是我们简单地去做一些投流，或者做一些效果类的广告，更多的是在内容上和年轻消费者的互动。大家想起七匹狼的时候，肯定会觉得“哇！这是爸爸的品牌，当年我爸爸曾经戴着七匹狼的皮带，抽着七匹狼的香烟”，但大家并不知道，七匹狼在当下，已经成为一个非常年轻化，并且拥有非常好的产品力的一个品牌。现在有很多年轻的消费者，正在消费七匹狼，形成了一个非常有趣的现象，就是爸爸在穿七匹狼，儿子也在穿七匹狼，年轻的爸爸在穿，老的爸爸也在穿。
但我认为七匹狼品牌，在年轻化这一块，还是有更多进步的空间的。我们在内容上、视觉上都需要有年轻化的表达，而我们引以为傲的狼文化，也需要在当下的社会语境当中，转化为和年轻的消费者沟通的语言。在这里，我们相信，品牌的焕新永远是与时俱进的，并不是说这个阶段我们需要换新，下个阶段就不需要焕新，这是品牌一直在进行的一个工程，并且是长期持续的，创新永远都是七匹狼一个非常重要的品牌基因。
今年在整体的传播上，很多消费者都能够看到，年轻的七匹狼到底是个什么样的形象。七匹狼明年仍然会在这一块做非常重大地投入，助力这样一个35岁的品牌，能够在年轻的消费者当中拥有一个新的认知。我们说七匹狼是夹克专家，其实夹克是和年轻消费者很容易进行表达的一个品类，并且它的整个产品形象和风格，都是一个年轻化的品类。我相信在这一块，我们是可以和年轻的消费者同频共振的。
Q2：2024年，文旅营销成为全国热点，从哈尔滨、淄博、天水再到山西古建筑，各城市都在大力发展文旅产业，在这样的趋势下，您觉得品牌应该如何借此契机实现共赢？
李惠娟：今年的文旅营销，可以说是消费市场中一个非常大的亮点。大家会疑惑，服装品牌跟文旅有什么关系，我在这里就想和大家特别隆重地介绍，今年七匹狼有一个特别好的战略产品叫商旅夹克。
这是一个非常有意思的产品，它是基于我们对商旅场景，也就是商务和旅行场景这样的轻户外场景的一个理解，由此推出的一个系列，在今年已经上市并且获得了一个非常好的市场反响，并且这个产品也帮助我们和更多的中产阶级、更多的年轻消费者进行互动。这个夹克和一般的夹克不太一样，它其中有一些专门为商旅和轻户外设计的功能。
比如说有的消费者在出差的过程当中，可能周五有一个商务洽谈，需要有一个体面的个人形象，但是在完成了洽谈之后，希望能就近进行一个短途旅行，他就有可能会需要三防的功能，而在高铁和飞机上，他可能会有空气颈枕的需求，甚至他希望这个产品可以和他的手机进行链接，进行一定简单的操作。
同时，他还希望这个产品能够满足他早晨在海南，晚上就到哈尔滨这样一个跨地域保温的功能。那这个产品能不能做到呢？很开心地告诉大家，其实七匹狼这个商旅夹克是完全能够做到的，它里面不仅搭载了非常有意思的和手机互动的功能，还搭载了电加热的功能，电动按摩的功能同时它又可以让你在高铁上自然地支起你的领子，成为一个空气颈枕，同时这个产品是非常便携的，也就是说你可能出差只需要带一个非常轻便的登机箱就可以，所以这样的产品在今年我们推出市场以后，获得了非常好的市场反响，也赢得了很多消费者的喜爱，特别是一些有商务旅行需求的精英人群。这也是基于观察今年消费市场上的热点而推出来的这款产品，相信在以后的消费市场变化当中，会不断地涌出像商务旅行、文旅这样的一些热点项目。那企业该如何去抓住这样的消费热点，用产品和消费者沟通，我觉得这会是以后七匹狼的一个核心竞争力和核心能力。
Q3：随着流量红利渐退，获客成本攀升，单纯追求品牌曝光或销量转化已难以为继。品效合一成为营销增长的新常态，您认为在当今的市场环境下，品牌与效果该如何找到平衡？
李惠娟：对很多的品牌人来说，这是一个非常大的痛点。我们发现，品宣广告和品效合一广告，这两块的投入成本是各有侧重的，如果说我们只考虑品宣广告，那在生意上就难以链接和带动，但如果我们只纯粹地考虑效果类广告的话，可能增长一段时间之后，我们又会发现，消费者对于我们品牌的认知在减弱，对于品牌的好感在降低，慢慢地，就会发现我们跟消费者的链接变弱了，消费者对我们的理解在弱化，甚至我们在品牌竞争当中没有办法形成我们的区隔。
所以今年在整体的宣传当中，我们的费用是分为两类的，一类叫品宣费用，另一类叫品效合一费用，各自有我们搭载的功能，同时它们的评估体系也是不一样的，品宣类我们更多考虑的是品牌资产的积累，而效果类广告和品效合一广告，我们更多的是考虑ROI、考虑转化、考虑互动，评估体系的不同也决定了我们的打法不一样。
我认为在不同的时代，都会有不同的流行趋势，在广告投放这一块，我们会发现有一段时间，很多的品牌会考虑品宣类的广告，比如说在过去，几个大的品牌，比如宝洁、联合利华，它们曾经就是这个趋势当中的佼佼者。而有一段时间，很多品牌又会把自己的费用更多地投放在效果类广告、精准广告上，类似像白小T这样的品牌，也是在这个趋势当中的佼佼者。但是在当下，我们会发现，如果两者不结合在一起，就会出现品牌增长痛点，我们跟竞争品牌的区隔无法形成，很可能会泯然众人，有时候又会发现，我们跟消费者的沟通变得更加弱，消费者不会再为我们买单。
因此我认为这两块需要去做结合，七匹狼在投放当中，也会把这两块的资源进行分配，对于七匹狼来说，品宣的广告占40%，而品效合一的广告占60%，而产品类广告是放在品效合一广告当中的，因此我们的考量体系就不一样，我们会去考量品效合一的广告，是考量ROI、考量转化、考量互动、考量生意的拉升，而品宣类的广告，更多的是品牌资产的积累，在这样的情况下各司其职，既不去特别强调all in效果类广告，也不去特别强调all in品宣广告，我认为这可能才是我们将来发展的一个正确的路径。
近几年，品牌人日子都特别不好过，因为有很多的品牌在取消品牌团队，甚至把品牌团队融入到线上或者线下的销售团队当中。但这在我看来，是一个非常短视的行为，因为品牌的积淀，品牌要打造百年品牌，要形成品牌的区隔，要拥有可以不被替代的品牌资产，这一定是需要由品宣广告来和消费者进行深度沟通，而绝不是某一些效果类的广告，或者是以低价，或者是以一段时间的营销活动，就能够取代品宣广告的。但是，在现在这样一个经济下行的时代，难道我们不应该去注重生意吗，当然我们也需要通过我们的产品力，通过切切实实的营销举措，去和消费者进行短线的链接，这些也能够帮助我们的生意。所以说品牌人既要有大局思维，既要能够上天，也要能够入地，我觉得这才是将来品牌人所要面对的一个挑战。
在本次访谈中，福建七匹狼实业股份有限公司品牌传播负责人李惠娟指出，品牌应紧跟时代进行年轻化焕新，利用数字化营销与年轻消费者互动。同时，应抓住文旅热点等市场机遇，平衡品牌建设与营销效果，以实现长期的品牌增长与市场竞争力。
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